③ 기업 포트폴리오 분석 방법의 문제점
BCG 매트릭스는 1970년대와 1980년대 초반에 전략적 사업 계획에 많은 기여를 했지만 실제 운영에서 많은 문제에 직면했습니다.
첫째, 사업포트폴리오 분석기법은 각 전략사업단위의 자율성을 지나치게 강조하기 때문에 사업단위간 핵심역량을 공유함으로써 얻을 수 있는 경쟁우위와 사업기회를 상실하는 문제에 직면하고 있다.
둘째, 시장 매력도와 사업력이라는 두 가지 변수를 기준으로 너무 단순하게 복잡한 성격의 각 사업체를 평가하고 그에 따른 단순한 전략적 대안(작물, 현상 유지, 확장 전략 등)을 제시함으로써 창의적인 전략적 사고를 장려하는 데 도움이 된다. 방법.
셋째, BCG 매트릭스의 경우 경험곡선 효과를 과장하여 시장점유율을 높이는 것이 경쟁우위를 확보할 수 있는 유일한 전략적 대안이라는 인상을 주었다. 규모의 경제를 활용할 수 있는 산업에서 시장점유율은 경쟁우위를 확보하는 데 매우 중요한 변수이지만 자동차와 같이 규모의 경제가 중요하지 않은 산업에서는 시장점유율이 매우 중요하다. 나. 패션산업에서 시장점유율은 경쟁우위 결정에 큰 영향을 미치지 않을 수 있다. 있습니다.
1.4 사업단위별 경쟁전략 결정
기업은 사업 포트폴리오를 분석하여 각 사업부에 경영자원을 배분하고, 기존 사업부를 증설 또는 철수하는 등의 의사결정을 한 후, 각 시장에서 경쟁자와 경쟁할 때 각 사업부의 경쟁우위를 확보합니다. 확장 방법을 결정하고 높은 수익으로 경쟁하기를 원합니다.
전략적 사업 단위(또는 사업 단위)가 시장 리더보다 경쟁 우위를 갖기 위해서는 i) 사업 단위의 관리 자원과 핵심 역량이 다른 경쟁업체가 갖지 못한 고유해야 합니다(예: IBM은 대형 컴퓨터를 만드는 데 능숙함) ii ) 이러한 관리 자원과 핵심 역량(또는 경쟁 우위)은 업계에서 요구하는 주요 성공 요인과 일치해야 합니다. 예를 들어 IBM은 오랫동안 대형 컴퓨터 시장에서 주도적인 위치를 유지했지만 개인용 컴퓨터 시장에서는 어려움을 겪었고 결국 PC 사업을 중국 컴퓨터 제조업체인 Lenovo에 매각했습니다. 생산기술과 운영체제가 표준화되면서 품질의 차이가 사라지면서 소비자들은 IBM보다 가격이 저렴한 업체를 선호하기 때문이다. 즉, 대형 컴퓨터 시장에서 IBM이 보유한 핵심 역량은 개인용 컴퓨터 시장에서 요구되는 중요한 성공 요인에는 적합하지 않았습니다.
따라서 전략적 사업단위가 경쟁우위를 창출하고 유지하여 고수익을 창출하기 위해서는 먼저 산업구조와 특성을 분석하여 산업의 수익과 기업의 강점을 결정하는 핵심성공요인을 파악해야 한다. 모든 성공 요인에 대한 경쟁자. · 당신의 약점을 분석한 후에 당신의 비즈니스 단위가 경쟁사보다 경쟁 우위를 점할 수 있는 전략적 대안을 선택해야 합니다. 예를 들어 필립스는 반도체 사업을 정리하고 TV 사업을 분석하고 핵심 역량이 부족한 전자 사업을 정리하면서 LED 조명과 의료기기 사업에 집중하고 있다.
이하에서는 산업 구조 분석을 통해 산업 수익성 결정에 영향을 미치는 주요 성공 요인을 살펴보고 사업 영역에서 경쟁력을 확보하기 위한 전략적 대안에 대해 설명한다.
(1) 산업구조 분석
Harvard Business School의 Michael Porter 교수는 업계에 참여하는 주체를 기존 기업, 잠재적 신규 진입자, 대체 기업, 공급업체 및 구매자로 분류하고 모든 기업 또는 산업의 투자 수익은 경쟁 우위에 의해 결정된다는 점에 주목합니다.
첫째, 산업의 수익성은 기존 기업 간의 경쟁에 의해 영향을 받습니다. 일반적으로 많은 기업들이 시장 경쟁에 참여하고(제품 차별화가 이루어지지 않기 때문에), 기업 간 경쟁이 심화될수록 산업과 기업의 수익성은 낮아진다.
둘째, 시장에 진입하는 잠재적 신규 진입자에 의해 제기되는 위협 수준도 업계의 수익에 영향을 미칩니다. 한 산업의 기존 회사가 높은 수익을 창출할 때 많은 다른 회사가 해당 산업에 진입하기를 원할 것입니다. 모든 기업이 산업에 자유롭게 진입할 수 있는 경우(즉, 진입 장벽이 낮음) 산업의 수익률은 신규 진입자와의 경쟁으로 인해 감소할 것입니다. 업계의 기존 경쟁자는 진입 장벽을 쌓아 잠재적인 신규 진입자를 막으려 합니다. 진입 장벽은 기존 기업이 해당 산업의 신규 진입자에 비해 갖는 상대적 이점입니다. 예를 들어 현대자동차가 자동차 시장에서 높은 수익을 내고 있다고 해서 모든 기업이 자동차 시장에 진출할 수 있는 것은 아니다. 막대한 투자기회 비용이 신규 진입자에게는 높은 진입장벽으로 작용하기 때문입니다.
셋째, 산업의 수익률은 대체재의 유무에 의해서도 영향을 받는다. 예를 들어, 노트북, 태블릿 PC, 스마트폰은 밀접한 관련이 있습니다. 노트북과 태블릿이 구입하고 사용하기에는 너무 비싸고 사용하기 번거로울 때 소비자는 스마트폰으로 전환할 것입니다.
마찬가지로 애플의 온라인 TV 시장 진출은 삼성, LG와 같은 TV 제조사에 위협이 될 수 있다. 방송과 관련하여 Apple 기기와 TV가 서로를 대체하기 때문입니다. 애플은 온라인 TV 서비스를 선보이면서 자사의 강점과 하드웨어 경쟁력, 다양한 제품군을 최대한 활용하려 한다. 아이폰, 아이패드, 애플TV 등 애플의 운영체제(OS)인 iOS를 구동하는 모든 기기에서 온라인 TV 서비스를 이용할 수 있도록 하는 것을 목표로 한다. 애플의 온라인 TV 서비스가 성공하면 케이블 업계는 물론이고 TV를 만드는 가전업체에도 위협이 될 수 있다. 그러나 대체재의 존재가 반드시 업계의 수익성에 부정적인 영향을 미치는 것은 아닙니다. 예를 들어 소비자가 디자이너 의류나 애플 제품과 같은 특정 브랜드에 대한 충성도가 높으면 대체 제품이 많아도 해당 브랜드 제품을 계속 구매할 것입니다.